Por que o seu CPA no Google Ads subiu depois de 17 de agosto
Sua campanha vinha entregando resultado abaixo da meta que você definiu. De uma semana para a outra, o custo por conversão subiu e encostou exatamente no número que estava configurado lá atrás. Nada foi alterado na conta.
Em 17 de agosto de 2026 o Google mudou o funcionamento dos lances para campanhas limitadas por orçamento que usam estratégias com meta, como CPA desejado e ROAS desejado. Elas passaram a otimizar para a meta configurada, em vez de perseguir o melhor número que conseguissem alcançar. Quem tinha uma meta folgada e vinha batendo melhor que ela vê o custo subir até a meta.
Não é falha de conta, não é sazonalidade e não é concorrência. É comportamento novo da plataforma, anunciado pelo próprio Google.
O que exatamente mudou
Antes, uma campanha limitada por orçamento com CPA desejado buscava o melhor resultado que conseguisse dentro do orçamento disponível. Se ela conseguia entregar conversões pela metade da meta, ela entregava, e o anunciante via um CPA melhor do que pediu.
Agora ela mira a meta. O Google descreve a mudança como performance mais consistente e previsível em relação à meta definida, inclusive quando o orçamento é ajustado.
R$ 10 em vez de R$ 5
O exemplo é do próprio Google: se o CPA desejado da campanha é R$ 10 e a performance recente vinha entregando R$ 5, a campanha passa a gerar um CPA real de R$ 10.
Lido de outro jeito: a meta deixou de ser um teto e virou um alvo. Uma configuração que ninguém revisava porque estava dando certo passou a definir quanto você paga.
Quem é afetado, e quem não é
São duas condições, e elas precisam valer ao mesmo tempo. A campanha precisa estar com status de limitada pelo orçamento e precisa usar estratégia de lance com base em meta. Só uma das duas não basta.
Tipos de campanha afetados
Pesquisa, Shopping, Performance Max, Geração de Demanda, Display, Hotel e Viagem.
Tipos que não são afetados
Campanhas para apps, Alcance de Vídeo e Visualizações de Vídeo.
O que fazer na prática
A recomendação do Google é revisar as campanhas e usar a ferramenta de ajuste para metas de lance, alinhando a configuração às metas do negócio. Na prática, isso vira quatro passos.
1. Liste as campanhas limitadas por orçamento
É a única forma de saber o tamanho do problema. Campanha que não está limitada por orçamento não entra nesta conversa, mesmo usando CPA desejado.
2. Compare a meta configurada com a performance real recente
A distância entre as duas é a sua exposição. Meta de R$ 10 com performance de R$ 9 quase não muda nada. Meta de R$ 10 com performance de R$ 5 dobra o seu custo por conversão.
3. Decida o que a meta deve ser, e não o que ela era
Aqui a pergunta não é técnica, é de negócio: quanto vale uma conversão para você. Muita meta de conta antiga foi definida por estimativa no primeiro mês e nunca mais revisitada. Ela agora precisa ser uma decisão consciente.
4. Escolha entre ajustar a meta ou o orçamento
Se a campanha estava entregando melhor que a meta e é limitada por orçamento, existe demanda que ela não está capturando. Aumentar o orçamento pode fazer mais sentido do que apertar a meta. É uma escolha de estratégia, não uma correção de configuração.
Quando isso não se aplica
Se as suas campanhas não ficam limitadas por orçamento, essa mudança não muda nada para você. O mesmo vale se você usa estratégias sem meta, como maximizar conversões sem CPA desejado, ou se roda apenas os tipos de campanha que ficaram de fora.
E existe um caso em que a mudança é boa notícia: quem sofria com volatilidade entre meses, com o custo por conversão oscilando sem explicação clara, ganha previsibilidade. Consistência tem valor quando o planejamento depende dela.
O ponto que interessa além desta mudança
O que torna essa alteração cara não é a alteração em si. É que ela expõe uma configuração que estava certa quando foi feita e que ninguém voltou para olhar.
Conta de anúncio acumula esse tipo de coisa: meta definida por estimativa no começo, conversão marcada como principal há dois anos e nunca revista, público que já não corresponde ao cliente atual. Nada disso aparece como erro, porque nada disso é erro. Só deixou de ser verdade.
Se você não sabe quais campanhas estão expostas
É esse tipo de leitura que o diagnóstico da operação faz. A gente lê contas, campanhas, criativos, públicos e rastreamento, e entrega um documento com o que está funcionando, o que está queimando verba e em que ordem resolver, com o número que sustenta cada recomendação.
R$ 2.000, entrega em 7 dias úteis contados a partir da liberação dos acessos.